Señala que los mensajes que envían las campañas pueden ser competitivos (positivos o negativos), sustantivos (orientados a grupos específicos) o informativos (información que el candidato da en ambientes controlados por él mismo como ruedas de prensa). Los resultados señalan que la prensa pone más atención a los mensajes informativos que de cualquier otro tipo. El hecho de que el mensaje sea sobre un área localizada hace que se tenga más cobertura en la prensa local y en general se puede decir que el que sean competitivos aumenta las probabilidades de que se le de cobertura nacional. Es más probale que el mensaje se aun hit si lo dice el frontrunner y los la Associated Press capta el mensaje, pues la cobertura se vuelve general. Algo imporatante que descubren es que el que sean mensajes competitivos no tienen gran importancia en que sean cubiertos por la prensa. De igual forma, la cercanía a eventos importantes no resulto ser significativa. También concluyen que la prensa es hostil a los mensajes sustantivos, o issue oriented.
La variable dependiente es si el candidato tiene un “hit” en términos de mensaje, esto es si llega al público y si éste no es distorsionado en el proceso. La mide con una dummy 1 fue hit, 0 no fue hit. Existen muchas variables independientes y las claves son cómo se dice el mensaje (se parece o no), quién lo dijo (cobertura nacional o local) y cuándo se dijo (cerca de un evento importante o no). Entre los controles incluye el background del candidato (si fue incumbent por que suelen tener más atención de los medios), el target al que va dirigido el mensaje y si otro medio le dio cobertura al mensaje.
Los datos fueron obtenidos de los “press releases” de los candidatos presidenciales nominados por el partido republicando en la elección primaria de 1996.
Creo que en general el paper cubre bien el marco teórico pero creo que los resultados no son generalizables porque la muestra que toma es pequeña y muy específica. El hecho de que todos los candidatos sean del mismo partido deja a un lado la posibilidad de que los medios tengan un sesgo y esa sea la razón por la que cubren o no los mensajes. Creo que esta parte es crucial pues los resultados se vuelven muy específicos y de poca utilidad teórica. Al mismo tiempo, creemos que el uso de demasiadas variables (que en general resultan tener un efecto poco significativo) hacen confuso el seguimiento de la hipótesis, dispersan el efecto de otras variables y meten información poco relevante al análisis.
Julianne F. Flowers; Audrey A. Haynes; Michael H. Crespin.